Til høyre på denne siden: Fem punkter for et nettsted i den femte statsmakt. Med dette er det ikke sagt at alle slike nettsteder blir like. Lokale forhold, ulike ambisjoner etc. vil skape mange varianter.
De to første punktene beskriver hvorfor og hvordan virksomheten etableres. I punkt tre, fire og fem handler det om hvordan man driver nettstedet, men jeg nøyer meg med å anbefale at man deler det i to separate avdelinger. En for det redaksjonelt profesjonelle innholdet, produsert av egne, faste medarbeidere med basis i samfunnsoppdraget og styrt av redaksjonelt ansvarlige. Den andre med et profesjonelt tilrettelagt og vedlikeholdt sosialt forum for den brede befolkning. Her har deltakerne selv det overordnede ansvar. Resten er detaljer – mange og viktige detaljer.
Følg med!
Nyttigst er det å holde seg orientert om og plukke ideer fra utviklingen av de sosiale medier. Særlig blant Facebooks mer innovative utfordrere ser man mediets funksjonalitet og formater vokse og utvikle seg. Vi øyner flere elementer som kan bli standard. Men det meste har vi ennå ikke sett.
Hele tiden kommer viktige tilføyelser. Plutselig er Facebook og Twitter gårsdagens spinkle T-Ford. Et knippe studenter i New York, eller noen durkdrevne programmerere, tidligere i Google, Apple etc., har en mye fiksere sosial løsning og bedre programvare rundt serverne på et annet hjørne i byen. Vær også klar over at for det profesjonelle markedet, der virksomheter vil betale for det som er nyttig, kan det finnes løsninger man vanligvis ikke hører om. Ett finner du her.
Forkantmedier
Likeledes gjelder det å sjekke mediefaglige miljøer ved universitetene og finne ut hva ledende, større internasjonal presse gjør. Mitt beste tips er allerede nevnte The Guardian. Og da mener jeg ikke at man bare skal kaste et blikk på forsiden, men dukke helt ned til bunnen. Der viste det seg, nettopp mens jeg skrev dette avsnittet, at selv denne store, gamle og gode representanten for den fjerde statsmakt (utgiverselskapet er en ikke-kommersiell stiftelse!) ikke finner seg til rette, at de oppgir nyskapende tiltak i verdensveven.
Etter to år med framtidsrettede nettredaksjoner i tre engelske byer (beatbloggere) la Guardian News and Media Limited (GMG) brått ned «eksperimentet». Det var ikke «levedyktig», ble det sagt, uten nærmere forklaring.
Den litt tilknappede artikkelen om nedleggelsen, og de over 200 kommentarene som fulgte, kommer til å bli finlest om og om igjen av mediefolk verden over. Jeg fant vel så mye interessant i kommentarene – fra en rekke personer som har vært med underveis. Samlet gis det dermed et spennende innblikk i det som viste seg å være et kortvarig eksperiment.
En mulig forklaring på at det tok slutt så brått kan være at de ikke fant fram til den todelte modellen jeg anbefaler her. Eller at de venter på en slik løsning.
Bunad (design) og knapper
Viktigere enn en hipp bunad med de riktige knappene er det å legge til rette for det man ser kommer som standardingredienser når det gjelder arbeidsmodeller, journalistisk og ellers, og med grunnleggende teknologi. I så måte synes jeg at både guardian.co.uk, og de større medievirksomhetenes nettsteder i Norge, mer minner om Kjell Inge Røkke da han fikk Peer Gynt-prisen. Det er noe med antrekket hans der som ikke passer. Rett nok en merkelig pris og anledning, men dog! På samme måte opplever man de nevnte presseorganer. En levende redaksjonell virksomhet kler seg ikke i gamle dagers festantrekk.
Det store feltet webdesign (eller bladbunad som det heter i avisbransjen) skal jeg ikke gå inn på her. Prinsippielt viktigere er valget av knapper. Knappene som alle store nettbedrifter pynter seg med i disse dager, virker mildt sagt lite stilige på en kanskje ellers seriøs og ordentlig bunad for profesjonell journalistikk.
Én type knapper – som det også kreves en viss redaksjonell edruelighet å bruke – er de som går direkte til eget nettsteds system, ros- og klagefunksjoner der de besøkende kan melde fra om hva de liker eller misliker. I den virtuelle verden kan det lages knapper for alt!
En annen type knapper er de som drysses utover på tenkelige og utenkelige steder og som dreier seg om å drive reklame for andre nettsteder av typen Facebook, Twitter og andre.
Facebook: «The biggest Tupperware-party you ever saw»
At store og viktige nettsteder i mediebransjen ustanselig sender sine egne besøkende rett over til det største Tupperware-party verden noen gang har sett, er knapt til å begripe. Det er kanskje litt penger å tjene på å sende folket til Facebook. Når slike knapper er et «må ha», selv for gamle rever i den fjerde statsmakt, er det enten pengene («Tupperware»-provisjon) eller moteløvene i designavdelingen som står bak.
Mitt poeng er å advare mot motepress, meningsløsheter og mer eller mindre bevisste bakholdsangrep. Målet for den femte statsmakts profesjonelle medarbeidere er å gjøre folks hverdagslige bruk av nettet mer oversiktig og trygg, ikke mindre. Redaksjonelt betyr det å minske det antall klikk folk trenger å gjøre for å holde seg orientert og i kontakt med hverandre. Fremfor alt gjelder det å ikke bidra til at folk lokkes i overvåkings- og e-post-feller. Dette er ikke i tråd med hverken gammel eller ny presseetikk.
Oppmerksomheten rundt disse tingene vil tilta.
Bygg sakte, fra bunnen av
Verdensveven er en ny, virtuell verden hvor det kommer til nye, og nye typer, bygninger – hele tiden. I nettstedenes grunnleggende dyp, der formål og teknologi skal bringes på plass, er det mengdevis av detaljer. Her finnes flere gode forbilder og verktøy (programvare) å forsyne seg av.
La oss gå over til de overordnede og mer praktiske forhold rundt oppbyggingen.
Første tips: Ikke kjøp dyre løsninger fra konsulenter. Studér som nevnt forbildene og deres løsninger, finn så et par kyndige, nyutdannede «samtale-kodere» og ta en lang prat. Hovedpoeng: Selv med solid bakgrunn, gode intensjoner og kunnskaper vil det ta tid og krefter å få hode og hale på et så omfattende nettsted som vi her snakker om. Og enda viktigere enn løsningen her og nå, er utviklingen og vedlikeholdet som kommer.
I bunnen må man både ha redaksjonell kompetanse av det gamle slaget, og programmererkompetanse av det aller nyeste slaget. The Guardians etablering av eksperimentet med beatbloggerne – måten de startet prosjektet på – er et godt eksempel. Både journalistenes oppdrag og daglige praksis, og nettstedets utforming – verktøyene de tok i bruk – ble originalt utformet ved start.
Nettstedets redaksjonelle arkitektur
Gammel redaksjonell kompetanse kan fortelle at arbeid i mediene aller mest handler om formater. Formater utformes for og bestemmer senere fasongen på innholdet. Dernest kommer hva det konkret skal handle om fra sak til sak (Marshall McLuhan).
La oss starte med hvor de to mediene skiller lag i dypeste forstand, det vil si redigeringsmessig.
Aviser på papir snakker til sine lesere. Den femte statsmakts nettsteder snakker med sine lesere. Nettet fungerer uavhengig av gårsdagens fysiske og tidsmessige rammer. Så her må det tenkes nytt.
En avismedarbeider i forrige århundre kjente sitt avisformat like godt som barndomshjemmet sitt. Alle rom og skap, alt om hva som passet og hørte hjemme hvor. En avis eller et tidsskrifts formater er bygget over lang tid. Store og små elementer har sin faste og gjennomtenkte form og funksjon.
Slik vil også en redaksjon som skal skape sitt nettsted, måtte utvikle dette over tid. Det blir mer komplisert enn det var å utvikle formatene i den trykte presse. I deres tid kunne ikke leserne, like etter deadline, storme inn i redaksjonen alle som én – samtidig! – og gi sitt besyv på flekken eller forlange bakgrunnstoff og utdyping.
Ikke at man ikke kjente til fenomenet! Det kom leserstormer. Telefonene glødet. Begistrede eller sinte lesere stormet inn i redaksjonen og la ørkesløst beslag på den dagens oppmerksomhet. Det var til å leve med. Så hvordan bygge om denne trafikken i en virtuell verden, på et nettsted hvor alle kan delta samtidig?
Inngangssiden er det strategiske sentrum
Opplegg og innhold på inngangssiden viser nettstedets identitet. Kall det gjerne sjel. Dette opplegget kan gjøres på flere måter. I den femte statsmakts tidsalder kan det bli slutt på at en nettavis på inngangssiden opererer med bare én sjel.
For den enkelte som klikker seg inn, er det faktisk overveiende sannsynlig at det ikke er aller siste nytt fra den store verden som er nettstedets viktigste innhold. Andre ting foregår, lenger inne, som man er eller vil være med på.
Samtidig vil de fleste som surfer på nettet, ønske å holde seg orientert av redaksjonelle krefter de stoler på.
La oss nå et øyeblikk bare se på selve utformingen og presentasjonen av stoff på inngangssiden. Her bør redaksjonens løpende nyheter og reportasjer i det minste ha en plass. Men måten, teknisk og visuelt, vil avgjøre hvordan den enkelte surfer bruker nettstedet over lengre tid.
Din side
Det å tilby hver enkelt bruker å skreddersy sin egen inngangsside, ble introdusert i verdensveven for nokså lenge siden. Selv om mange gjør det allerede, ser ikke tilbudet ut til å ha slått an i det store og hele, i alle fall ikke i papiravisenes nettutgaver. Google-nyhetene gir deg muligheten, men kanskje ikke helt uten baktanker.
Ulempen for en bruker som lager sitt eget vindu i nettavisa, er at man mister det raske overblikket over en «offisiell» helhet, nærmere bestemt illusjonen om en helhet, som andre har laget for en.
For helheten på nettavisenes inngangssider er ikke påtrengende. Det er derimot forvirringen. Ofte hører jeg fra litt eldre og fra før godt opplyste mennesker, som har forsøkt å la seg informere via nettsteder, men vendt mediet ryggen, at nettavisene bare forvirrer.
– Jeg synes ikke jeg får noen oversikt, sa rørleggeren min nettopp.
Leser man de lange kommentarfeltene under de mediefaglige sakene i en kvalitetsavis som The Guardian – eller hvor som helst ellers – blir man videre slått av den skarpe kritikken fra leserne. Ingen har lenger noen illusjon om at slike aviser representerer «sannheten om virkeligheten».
Kritikerne gir medarbeider-personligheter og redaksjonelle valg rundt dekning og tematikk det glatte lag. Oftere enn sjelden treffer kritiken. Det er litt merkelig hvor sakte dette synker inn hos avisredaktørene.
Samarbeid på nye måter
Det blir mer og mer opp til den som søker informasjon å tilrettelegge sine daglige doser oppdatering. Vi gjør det alle sammen – allerede – litt her og litt der. Og stadig oppdager vi noen nye og spennende nettsteder. I verdensveven vil en varig forbindelse mellom redaksjon og abonnent (daglig leser) avhenge av at samtalen blir bedre og mer direkte. Det må tilrettelegges for en samklang, men uten sniklagring av abonnentdata til bruk i reklamebransjen, dersom abonnenten vil sortere nyhetene selv.
Jo tidligere redaktørene legger til rette for at leseren lettvint kan redigere sin inngangsside selv, jo tidligere vil de kunne skaffe sin redaksjon en framtidsrettet sjel, som holder kvalitetskravene høyt, men slutter å snakke til seg selv, over hodene på eller til siden for sine faste lesere.
Målet må stadig være å fortelle om det som foregår der ute, så presist, så direkte og så oversiktlig som mulig, med inngangssiden som det naturlige møtepunkt.
Storavisenes redsel for ikke å bli lagt merke til, med alle sine altfor mange tankefulle kommentarer, sine dyre reportasjer, livsstilsmessige trender og til slutt en skjerv til samfunnsoppdraget, vil føre til storavisenes fall. De som derimot har noe viktig eller interessant å fortelle, vil uansett nå fram med dette i verdensveven (der «viral» er et kjent begrep).
Fysisk-teknisk format
Inngangssidene vil (som i andre medier) i hovedsak bli bestemt av det tekniske format, i vårt tilfelle av skjermen. Med skjermene skjer det for tiden mer inni og bak, enn utenpå. Vi ser litt av konskvensene i strevet med å presentere aviser og magasiner på iPad og diverse andre nettbrett.
Lenge har vi sett inngangssider tilrettelagt enten i TV-formatet, eller i «skrolleformatet». Det ene er nok en smule begrenset, men greit, oversiktlig og tiltalende. Det andre blir bare verre og verre. Jo flere saker og jo lenger nedover dette ruller, jo verre blir det – for den som skroller. Titler og fotos er jevnt over spekulative. Leseren må gjette, eller klikke videre for å se en avsluttet mening, finne informasjonsverdien i oppslaget. Mengden, og den uoversiktligheten som metoden skaper, er uholdbar.
Personlig tror jeg at skrollingen vil forsvinne på inngangssider. Vi får et fast format i høyde og bredde som man kan fylle opp selv etter eget hode, seksjonsvis og i detalj, skyve litt rundt på og zoome hvis nødvendig.
Oversikt og helhet
Det å skaffe seg oversikt og danne seg et raskt bilde av det viktigste som skjer, er og blir et grunnleggende behov for oss alle. Klarer ikke de profesjonelle i mediene å gi oss dette på en ryddig måte, vil vi ordne det selv. Verktøyene har vi.
Folk vil enten gjøre det i dertil utviklede nettlesere, eller de går over til tjenester (aggregatorer) som vet hvordan dette gjøres. Profesjonelle nettsteder kan like gjerne legge om formatet med én gang. Men i gamle avisredaksjoner sitter nok dette langt inne.
Den største faren som truer små og store pressevirksomheter på verdensveven, kommer innenfra: at man undervurderer sitt publikum. Det er til å gruble over hvor langt den fjerde statsmakts utøvere er villig til å avsløre seg her, når de leverer til nett. Det kan utarte til rene fornærmelser. Seriøse publisister på nettet vil snart lære at det ikke er klikk og kommers som gjelder, men relevans og betydning – for leseren.
Det var en gang en ledetråd for redaksjonell virksomhet å ikke snakke ned til leseren. – Ikke undervurder dine lesere, ble det alltid sagt. Ikke få dem til å føle seg dumme! Samtidig måtte man ikke ha de aller største forhåpninger til informasjonsnivået. Leseren er oppvakt, men uinformert.
Et gammelt instinkt hos enhver «bladfyk» er å lage saker som kommer på førstesiden. Nå er det bare å tenke seg at journalistene skal skrive direkte for leserne, og at leserne selv gjør det løpende utvalget av stoff på inngangssiden.
Redaktørens jobb er å skape formatene og å styre de redaksjonelle ressursene mot disse. Det skal de fortsette med. Journalistenes jobb er å fylle formatet. Gjør de en god jobb, havner de på førstesiden, særlig hvis de har en klar oppfatning av hvem de skriver for og hvorfor.
Journalistene «tagger» stoffet sitt allerede i dag, på samme måte som bloggerne gjør det. Bylinen deres er også en «tag», sett via inngangssiden.
Det nye i situasjonen er mekanismene i den semantiske veven, som har tilrettelagt for en dialog med enkle ord.
Sjekk mer, blogg mindre
Det har liten verdi for helheten i nettpublikasjonen hvis samtlige journalister blir sittende hver for seg og konkurrere om å være den mest populære bidragsyteren på inngangssiden. Stilen blir fort at de blogger mer enn de jobber: Framfor saker som går i dybden og bringer noe nytt, kommer det mest individuelle synspunkter.
Det er redaktørens jobb å passe på at medarbeiderne ikke går berserk. Såvel internt som på det brukerstyrte forumet er jobben til rektøren å delta, ikke med ris og ros fra «store far i huset», men med en usynlig hånd som i forkant har tilrettelagt for innholdet. I den forstand at dialogen både med medarbeidere og abonnenter handler om det som kan gjøres dypere og bedre, med nye saker, etterspurt gravestoff og spennende reportasjer. Man kan nesten si at leserombudet bør bli en del av redaktørrollen.
Nøkkelen er å samarbeide med lesere og abonnenter, særlig med de som engasjerer seg. Disse må få utfordringer og må få bli med på selve utviklingen. Selvsagt vil de da fortelle – både passivt i leserstatistikken og aktivt i brukerforumet – hva den faste redaksjonens bidrag er verdt for dem.
To redaksjonelt atskilte og ulike nettsteder
Verdensveven er et mye bedre og mer effektivt medium å dekke løpende nyheter i enn radio og TV. Det har jo nettavisene allerede vist, i tekst, tale, foto og video. Dessuten gir verdensveven bedre mulighet til å bidra til innsikt og dybde. Det har bloggerne vist oss, og til en viss grad kommentarfeltene (ikke doveggene).
Denne bokens forslag eller anvisning på et nettsted smelter nettopp sammen disse fortrinnene. På selve inngangssiden presenteres formatene for to redaksjonelt atskilte områder, eller «kanaler». Samtidig har de begge sine respektive inngangssider.
En eller flere av redaksjonens faste medarbeidere må ta det daglige ansvaret for kvaliteten i det brukerstyrte forumet. Dette separate nettstedet er også redaksjonens ansvar når det gjelder tilrettelegging og drift. Men redaktørplakaten gjelder ikke her, og medlemmene kan snakke om hva de vil.
Hvordan kan så redaksjonens egne medarbeidere tilrettelegge og drive et brukerforum best mulig? Her er noen få tips.
Kommunikasjonen må fungere. Da blir det håpløst å legge kultursamtalene og diskusjonene fotballfans imellom i samme «rom». Man må med andre ord ha flere fora, ikke bare ett.
Det må også være mulig å opprette både åpne og lukkede, det vil si private fora. Sistnevnte blir invitasjonsbasert.
Det vil alltid måtte være regler og betingelser for deltagelse i nettfora. Disse skal være klart beskrevet.
Hvis vi nå et øyeblikk vender oss mot det redaksjonelle nettstedet, ser vi at «doveggene» er borte. I kommentarfeltet er stoffet kvalitetssikret på gammeldags, redaksjonelt vis. Den helt frie samtalen er flyttet over til brukerforumet. Der er målet å skape et interessant, selvregulerende miljø for deltakernes egne nyheter, informasjoner, samtaler og diskusjoner.
Dette kommer ikke automatisk. «Noen» må alltid være der med et ansvarlig blikk, og med innlegg når det er behov.
Pass på hatten
Hvorvidt og hvordan redaksjonen skal ta initiativ og delta direkte i slike fora, vil variere. I prinsippet er det brukerne selv som styrer. Det blir opp til redaksjonens fingerspitzgefühl – musikalitet – hvordan de trer inn i samtalene. Noen av dem må. Men ikke på hvilket som helst vis.
Journalister som deltar, må alltid deklarere sin rolle og eventuelle interesser eller berøring med saken i andre sammenhenger. De bør også ha et ekstra ansvar for oppfølging hvis de går inn i samtalene.
Dette er et felt som må studeres grundig før man setter igang. Regler og god praksis må være på plass fra start. Visst må det være rom for å lære og justere, men det lønner seg å sette seg inn i hva gode krefter allerede har lært og deklarert for egen del, som i retningslinjene hos The Guardian.
Samarbeid
Helt til slutt om det medietekniske mangfoldet i og bak en virksomhet i regi av den femte statsmakt. Svært ofte vil man med fordel kunne hente mye av det tekniske utenfra. Det vil være lurt å se seg rundt før man bestemmer seg for hvor mange tekstformater, kameraer og mikrofoner man skal ta ansvar for selv, og i hvilken grad man skal gå i samarbeid med folk og virksomheter som kan dette bedre.
Verdensveven er jo selve samarbeidsmediet. Nettstedene slik jeg har beskrevet her, får nødvendigvis både teknisk og innholdsmessig et stort mangfold. Også de som opererer helt lokalt blir fulle av selvprodusert, originalt innhold med lyd og video, i tillegg til tekst og fotos. Gammeldags journalistikk i mange tekniske formater fra den profesjonelle redaksjonen blir supplert med kunngjøringer, debatter, fotos og hjemmevideoer i brukerforumet.
Særlig de helt nye nettstedene vil ha lett for å samarbeide med lokalradioer, lokal-TV osv. – proffer som amatører. Også i større skala og uavhengig av geografiske avstander vil samarbeidende nettsteder skyte opp.
Mot en slik bransje av nye virksomheter er jeg sikker på at konsernene som vokste seg fete i forrige århundre, har små sjanser.